Le rebranding est une stratégie marketing qui consiste à modifier l’identité d’une marque. Ce processus implique souvent des changements radicaux tels que le logo, le nom, l’image de la marque, la stratégie marketing et les concepts publicitaires. L’objectif d’une refonte de marque est de développer une nouvelle image dans l’esprit des consommateurs, des investisseurs et des concurrents.
Le rebranding peut être appliqué à de nouveaux produits, ou au contraire à des produits matures, et même à des produits encore en phase de développement.
Vous voulez savoir si votre marque a besoin d’un rebranding ? Rendez-vous à la fin de cet article pour répondre à notre quizz.
Rebranding : les raisons stratégiques
Avant d’entamer un projet de rebranding, il est crucial d’exprimer de manière claire les raisons de cette refonte. Cette étape permet de mieux orienter la refonte pour en assurer le succès, car il existe en effet plusieurs raisons pour lesquelles un rebranding est envisageable.
Pour répondre à une problématique business
Le rebranding s’avère nécessaire pour s’adapter à l’évolution du marché, pour cibler un autre public, répondre à de nouvelles attentes ou normes.
Pour répondre à une problématique d’image de marque
Une marque dite “vieillissante” peut avoir besoin de moderniser son image pour rester compétitive face à une concurrence toujours plus présente. Le rebranding est également utilisé pour surmonter une crise d’image, comme un bad buzz ou une erreur stratégique.
Pour accompagner une nouvelle stratégie
Le rebranding marque un tournant dans l’histoire de la marque en accompagnant une évolution de positionnement (nouvelle offre, positionnement premium…), ou en soutenant une expansion internationale (avec un public cible différent, un autre manière de communiquer et ce, notamment au niveau de la traduction). Il contribue notamment à incarner des changements organisationnels comme des fusions ou des acquisitions au sein d’un groupe.
Rebranding: les étapes clé
Audit et état des lieux
La première étape est l’analyse approfondie du marché pour évaluer le positionnement actuel de votre marque. Cette phase implique :
- L’analyse de l’image actuelle de la marque
- L’identification des axes d’amélioration et des éléments à conserver ou à optimiser
- L’étude de la concurrence et des tendances du secteur
- La définition des personae et du public cible
Définition d’une nouvelle stratégie de marque
Cette seconde étape consiste à élaborer une nouvelle plateforme de marque, et son brandbook, ce qui inclut :
- Un nouveau positionnement
- Une nouvelle promesse de marque
- Un storytelling renouvelé
- Un ton de communication adapté
Il est essentiel de consolider tous ces éléments par une nouvelle charte graphique qui reflète la nouvelle identité de marque.
Déployer le rebranding
Le déploiement d’une stratégie de rebranding implique la communication interne pour que les collaborateurs comprennent, adoptent et deviennent ambassadeurs de la nouvelle marque, ainsi que la mise à jour de tous les supports de communication, à savoir le site web, les réseaux sociaux, les éventuels supports print et digitaux.
Lancer un plan de communication
Le plan de communication comprend différentes phases :
- L’élaboration d’un plan de communication détaillé
- Le lancement d’une campagne de communication
- L’accompagnement à la transition
- L’annonce du rebranding auprès des clients
- Des activations liées aux nouveaux positionnements
Les erreurs à éviter
Comme toujours, il est possible de faire des erreurs, voici quelques erreurs courantes à éviter lors d’un rebranding :
- Ne pas impliquer les collaborateurs dans le processus
- Effectuer un rebranding sans vision claire
- Négliger la cohérence entre l’ancienne et la nouvelle identité
- Sous-estimer l’importance de la communication interne et externe
Quelques exemples de rebranding réussi
Rebranding Airbnb
En 2014, Airbnb a adopté un nouveau logo, le “Bélo”, et une nouvelle identité visuelle pour refléter son concept d’appartenance « belong and believe” (appartenir et croire).
Le rebranding inclut donc le changement de logo, mais également de couleur (teinte personnalisée “Rausch”), la création d’une police sur mesure et la refonte du site web ainsi que de l’app mobile.
Logos Airbnb avant et après le rebranding de 2014
Explication du logo Bélo Airbnb
Au niveau de sa stratégie marketing, Airbnb a lancé le concept “Belong Anywhere” (se sentir chez soi partout), l’idée étant d’humaniser et de créer une connexion plus profonde avec sa cible. Pour cela, Airbnb a invité ses utilisateurs à partager leurs idées concernant la plateforme et a mis à disposition une solution pour personnaliser le logo Bélo.
Si le rebranding a, dans un premier temps, suscité des moqueries sur les réseaux sociaux, la société a su rebondir en produisant des contenus autour des réactions des internautes, en répondant de manière intelligente aux critiques, et en exploitant l’intérêt renforcé pour la marque pour accroître sa notoriété.
Gestion du bad buzz avec le nouveau logo Bélo d’Airbnb
Warner Bros
En 2019, Warner Bros a modernisé son emblématique logo en bouclier pour s’adapter à l’ère numérique tout en conservant son héritage. Le logo existe en 2 versions : plat et monochrome, et en 3d avec des effets de relief pour le cinéma.
Logos Warner Bros, avant et après la refonte de 2019
Outre la modernisation du logo, l’objectif de ce rebranding était également d’uniformiser l’utilisation du logo à travers les différentes filiales de l’entreprise, et permettre d’accroître la visibilité de la Warner face à ses concurrents dans le secteur du streaming.
Burberry
La marque de luxe britannique a connu 2 rebrandings récemment : un en 2018 et un autre en 2023.
Elle a réussi à se réinventer en 2018 en adoptant un nouveau logo et une nouvelle identité visuelle pour attirer une clientèle plus jeune. Le monogramme “TB” a également été créé, de nouvelles couleurs ont été introduites dans sa palette avec notamment le orange et le bleu électrique, et l’emblématique motif à carreaux a été revisité.
En 2023, sous l’impulsion de son nouveau directeur artistique, la marque reprend les archives de la marque et réintroduit le logo de 1901 en bleu électrique pour allier son héritage traditionnel avec le modernisme.
Rebrandings réalisés par l’agence e+p
L’agence e+p, en tant qu’agence de plateforme de marque, a accompagné des entreprises issues de différents secteurs dans leur rebranding.
Rebranding Fleximat
Fleximat, entreprise spécialisée depuis plus de deux décennies dans la maintenance, les composants, le transport de fluide et la mise en propreté des circuits hydrauliques, a entrepris un rebranding stratégique pour renforcer son positionnement sur le marché en 2024.
Les objectifs de ce rebranding étaient multiples :
- Redéfinir l’identité de marque pour mieux refléter le positionnement de l’entreprise
- Mettre en valeur l’expertise métier pour soutenir les efforts de recrutement
- Adapter la communication de l’offre à tous les secteurs d’activité concernés
Pour mener à bien ce projet, e+op a réalisé :
- Un audit approfondi de la marque ainsi qu’une analyse du marché
- Une nouvelle plateforme de marque
- La restructuration de l’architecture de l’offre
- La création d’une signature et d’un discours de marque renouvelés
Les livrables de ce rebranding comprenaient :
- Une plateforme de marque actualisée
- Un brandbook complet
- Une nouvelle architecture de l’offre, incluant la création de sous-marques
- Un logo repensé et une identité visuelle rafraîchie
Ce processus de rebranding illustre l’importance d’une stratégie de marque alignée pour soutenir la croissance et l’évolution d’une entreprise établie comme Fleximat.
Rebranding Weiming
Wei Ming est une marque de grande distribution spécialisée dans les produits asiatiques. Elle a entrepris un rebranding stratégique pour soutenir sa croissance rapide et optimiser son offre. Les objectifs de ce rebranding étaient :
- Redéfinir l’identité et la promesse de marque
- Restructurer et rationaliser la gamme de produits
- Renforcer l’engagement des consommateurs
Pour atteindre ces objectifs, Wei Ming a fait appel à l’agence e+p. Les missions confiées à l’agence comprenaient :
- L’élaboration d’une nouvelle plateforme de marque, incluant un discours de marque actualisé
- La restructuration de l’architecture de l’offre
- Le développement d’un plan de déploiement cohérent
Ce processus de rebranding vise à consolider la position de Wei Ming sur le marché des produits alimentaires asiatiques en grande distribution, tout en préparant la marque à poursuivre sa croissance de manière structurée.
Quizz: ai-je besoin d’un rebranding ?
- Votre marque reflète-t-elle encore vos valeurs et votre mission actuelles ?
- Votre identité visuelle est-elle en phase avec les tendances de votre secteur ?
- Votre marque parvient-elle à attirer et fidéliser votre public cible ?
Si vous avez répondu « non » à l’une de ces questions, il pourrait être temps de considérer un rebranding. Pour une analyse plus approfondie, n’hésitez pas à contacter un de nos experts en stratégie de marque.
Vous voulez effectuer le rebranding de votre marque et pour cela vous avez besoin de conseils en stratégie de marque ?
